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如何用AARRR模型谈恋爱?

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2020-02-13

本文以AARRR模型为基础,结合星巴克、luckin coffee、拼多多等,总结了目前传统及互联网企业中最常见的用户全生命周期营销手段,与大家分享。

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在用户运营体系中,有一个经典的框架叫做AARRR,即拉新(Acquisition)、转化(Activation)、留存(Retention)、收益(Revenue)、自传播(Refer)。这个模型可以帮助我们更好地理解用户生命周期,采取有针对性的营销。

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如果把“用户运营”看作是一场企业主与用户之间的恋爱,那么拉新(Acquisition)就像相识,需想方设法让对方认识自己;转化(Activation)就如同与对方确立恋爱关系;留存(Retention)则要维持恋爱的热度,增加用户期待并做好关系链维护;收益(Revenue)就像如何让对方在你身上消费,要让对方觉得物超所值;自传播(Refer)则是对方愿意跟亲朋好友介绍你的存在。

01 Acquisition拉新

怎样尽可能让对方认识自己?最直接能想到的两种方式,一种是多参加社交活动,认识更多的人;另一种是通过熟人介绍。也就是目前互联网产品最常用的两种拉新模式,增加曝光和通过社交关系链做“裂变营销”。

1. 增加曝光

增加曝光不局限于投入大量广告费用做媒介投放,借助资本的力量,企业主可以撬动更多的资源,快速占领市场。抖音、小红书APP等通过邀请明星进驻,引入大批粉丝流量。

luckincoffee携10亿资本教育市场,大量补贴赠送咖啡,并邀请张震、汤唯两位代言人,通过精准的微信 LBS 商圈定投及电梯分众广告,实现有针对性的高强度曝光。

招行/广发等银行信用卡APP则积极抢占线下商户入口,通过“满100减5元”、“周三5折美食日”、“周五半价”等促销活动吸引用户,为APP拉新引流。

2. 通过社交关系链做“裂变营销”

最典型的代表莫过于luckin coffee、拼多多等新型互联网企业luckin coffee通过拉新赠杯,活动上线当天新增用户注册量环比翻番,订单环比增长了40%,获客成本大幅度降低。而为拼团而生的拼多多,在“拼团”这件事上,玩出了多种花样:一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、瓜分红包……成立3年以来斩获3亿用户。

过去的拉新最主要的环节是曝光,所有的H5、海报、社交小游戏、微博转发抽奖,实质上都是为曝光提供一个创意素材;而当前电商、社区O2O等交易属性极强的平台,则将单纯拉流量引申为拉转化,向促使用户交易迈前一步。

02 Activation转化

已经让对方认识自己了,如何确立彼此间的“恋爱关系”?

1. 给一点特权

给一点更容易可以获得的特权。就像从普通朋友到情侣,也许给对方一句“我爱你”的甜言蜜语,跟对方牵个小手会成为我们恋爱的开始。

通过会员特权引导用户转化是电商们常用的手段:京东会员可以免运费、京豆翻倍;小红书会员可以包邮、领取专享价;网易考拉会员可以领取运费券、免税券、优惠券。内容型电商如小红书,则通过设计用户成长路径,从尿布薯到皇冠薯,激励用户生产优质内容。

2. 获取会员特权的门槛不宜太高

星巴克会在用户最需要特殊权益的时候推会员。当你购买两杯咖啡时,星巴克的店员会对你说,“您买两杯咖啡,其实可以享受买一赠一的特权的,前提是要办张会员卡,办卡后,买两杯咖啡只需付一杯咖啡的价钱,而且这样的机会一共有 3 次。”如此一来,星巴克的会员就让用户愉快地剁手了。

03 Retention留存

接下来,在开始“恋爱”后,就应该思考如何维持恋爱的新鲜度,如何增加对方的粘性了。

想留住用户,保持新鲜度,产品的迭代创新是重要的方式

如同奈雪的茶,每个月都会推出新产品,食材每半年做一次升级和做法的优化,每一个城市的每一家店都要设计成不一样的。不断产生新的内容,让用户不断体验,始终保持用户期待感。

而当用户有流失的倾向时,唤醒他曾经为此付出过的努力

小红书会通过PUSH的形式,提醒“过去的x天你收获了x个赞”。支付宝通过“蚂蚁森林”的公益游戏,沉淀社交关系链,提高留存率。

Facebook 早期发现用户流失非常严重,于是在注销流程后面新增了一个页面。当用户要离开的时候,系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人,询问:「你真的确定要离开吗?」,很多本来要注销的用户担心再也看不到这些朋友的状态,就留下了。这个页面上线后,在没花一分钱的情况下,一年之内为Facebook 减少了2% 的损失,留下了 300 万用户。

04 Revenue收益

恋爱关系稳定了,如何让对方心甘情愿为你消费?

告诉他,只需要多付出一点点成本,就能获得超值体验。