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无法绕过的定位理论

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2020-02-13

19 无法绕过的定位理论

 

定位在中国营销届可以说是无人不知,无人不晓,如果谈营销,谈品牌,你不谈点定位,就显得你不懂营销。

 

但也正是因为定位被神化,这几年来,反定位的声音也不绝于耳,甚至把定位踩在脚下,贬得一文不值。

 

最近这段时间,重新看了些定位理论的书籍,现在就把我思考的一些东西分享出来。

 

定位的观点绝对是营销理论的重大贡献,这一点毋庸置疑,但神化和贬低都不可取。

 

《 查找图书​定位》的核心观点是:商业竞争的终极战场是潜在顾客的心智。

 

具体有如下观点:
1,不要试图改变人类的心智,要顺应消费者的认知;
2,把认知当成事实来接受,然后重构认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”;
3,认知大于事实
4,成为第一,是进入心智的捷径;
5,如果不能在一个领域成为第一,那就在另外一个领域成为第一;
6,心智讨厌复杂,混乱,因此要简化信息,一词占领心智。
7,在心智中建立差异化,而不是在产品层面建立差异化

 

以上的观点,我基本都同意,而且确实对于没有营销概念的老板而言,可谓是振聋发聩,恍然大悟!

 

除了提出这些以外,在《与众不同》这本书中明确提出了,打造心智差异化的概念
1,成为第一
2,拥有特性
3,领导地位
4,经典
5,市场专长
6,最受青睐
7,生产工艺
8,新一代
9,热销流行

 

看到这九大打造心智差异化的方式,你就不难理解类似于“XXX领导品牌”,“遥遥领先”,“更高端”,“开创者”…等等口号了,因为这些就是打造心智差异化的方式。

 

当然,这九大方式当然没有错,但任何的营销概念、手段方式在出来后,都会被同化。

 

你说你是领导者,那我就是销量遥遥领先,他说销量绕地球多少圈,还有人说每年卖出XX亿…

 

也就是说,当所有人都在用这种方式抢占顾客心智差异化的时候,消费者更加的懵逼了,到底该相信谁?

除了九大概念外,还提出了实施心智差异化的步骤;
1,竞争环境分析
2,找到差异化概念
3,信任状支持
5,传播你的差异化

 

以上这些理论观点,以及步骤确实给予企业拓宽打造品牌的思路。

 

《​定位》的核心观点出来后,有又出了《营销战》一书,引入战争中“防御战,攻击战,侧翼战,游击战”的概念进入定位理论,丰富了定位的指导路线。

 

而后针对企业多元化概念,出了《​聚焦》一书,阐述企业经营要聚焦,把资源投入到具有优势的业务上,反对品牌延伸,认为一个品牌只能占据消费者的一个认知。

 

一旦品牌进行延伸,势必导致品牌在消费者心智中不够聚焦、导致混乱,最终导致在消费者心智中的丧失。

 

说到这里的时候,定位理论的大部分内容都是赞同的,而且这些概念非常的重要。

 

而哪些是值得商榷的呢?

1,定位无法解释小米品牌延伸的问题
2,定位无法解释胡桃里、iPhone等融合产品的成功

 

第1个问题,不能说是错的,但太绝对化了,小米手机,小米充电宝,小米平衡车都算是很成功。

 

百度搜索,百度地图,百度网盘都很成功。

 

所以,品牌要不要延伸,不能以单一的心智来衡量,还要综合考虑企业的资源,企业战略等。

 

第2个问题,这就是定位理论的硬伤,因为按照心智模式来讲,胡桃里,iPhone在当时的人们当中,是不存在的事物,也就没有心智认知。

 

而消费者没有认知的事物,心智又拒绝新事物,因此断定胡桃里,iPhone必然失败,但结果大家都知道了。

 

为了解决这个问题,里斯和他的女儿出了一本书《 查找图书​品牌的起源》,书中观点认为:
1,创建品牌的本质是锁定品牌和品类
2,品牌是顾客心智中某一品类的代表
3,消费者“用品类来思考,用品牌来表达”
4,心智份额决定市场份额
5,品类源自分化
6,分化诞生机会,但不会诞生品牌,但只有把握分化的机会,才可能诞生新品牌的机会。

 

并且对于如何开创新品类,提出了五大切入点:
1,技术创新开创新品类,比如iPhone
2,新趋势开创新品类
3,开创“心智中有,市场中无”的新品类,比如男士袜子
4,聚焦开创新品类,比如老板聚焦吸油烟机
5,对立开创新品类,比如七喜,非可乐