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最好的顾客是回头客,最好的用户是活跃用户

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-12-09

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在《互联网消费时代,企业的唯一使命是变消费者为用户》一文中,我指出了传统企业转型的路径:将自己的消费者变为用户。因为消费者与企业的关系是一次性买卖关系,而用户与企业的关系是长期连接和运营关系。就像我举可口可乐与淘宝的例子:

 

1980年,大部分可口可乐的消费者在购买一瓶可乐之后,就不会再跟品牌有直接的关系,他们与品牌下一次发生关系的时间是他们再次购买可乐之时。

今天的淘宝用户在平台上购买一次产品后,还会时不时登录逛一逛,看看系统给自己推荐可能感兴趣的商品,有时去签个到领一些金币,有时看看短视频、直播,还有可能在关联的支付宝上理财、消费、收集能量等等。他们与品牌发生的关系是长久的、多维的。

 

但是同样有一个问题值得思考,互联网已突飞猛进几十年,为什么可口可乐依然没有老去的迹象?

 

从1886年诞生开始算,可口可乐的历史已经超过130年(早已完成阿里梦寐以求活102年的目标),早几年有数据显示全球每年有17亿人次消费可口可乐,大部分消费可口可乐的人应该都不止一次完成购买。可口可乐之所以如此成功,是因为它的消费者持续购买自己的产品。

 

也就是说可口可乐的消费者几乎都是回头客。

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在互联网诞生之前(我称为传统消费时代),用户这个概念并不那么流行。回头客则是那个时代比较重要的概念,如果自己的顾客都是回头客,则企业会获得持续经营的能力,如果自己的顾客都仅是一次性购买,则企业很难长久经营。

 

所以,在传统消费时代,制约一个企业发展的核心因素是回头客,回头客的多少决定着企业的长久经营能力。

 

如果在传统消费时代有活跃用户的概念,那么回头客就是可口可乐的活跃用户。传统企业需要学习互联网的运营思维,那么互联网企业有没有什么是需要向传统企业学习的?我认为在今天,努力提升自己活跃用户的产品都应该学习一下传统优秀企业是如何制造自己的回头客的。

 

   优质产品的护城河

拥有长期回头客的产品一定有自己的护城河,比如对于可口可乐来说,它的护城河就是自己的原浆秘方。原浆秘方是可口可乐最独特的东西,可口可乐公司总部只生产原浆,然后将原浆卖往全球各地的工厂,各地工厂再兑水进行罐装或瓶装售卖。可口可乐的独特味道在很长时间内是无法被其他产品取代的。

不过在信息透明的年代,很难有什么秘方能一直保密。在今天,如果其他产品想制作可口可乐类似的秘方,并不是什么难事。

 

20世纪60年代,百事可乐逐渐崛起,其在70年代做了一个声势浩大的营销活动,百事可乐在达拉斯展开了一场品尝实验,活动发起人在活动之前撕掉可口可乐与百事可乐的商标,让参与者品尝哪个可乐更好喝,实验最终得出百事可乐比可口可乐更好喝的结论。

百事可乐的实验当然要得出自己更好的结论,但大部分喝过两种可乐的消费者都不会认为二者在味道上真的有什么本质差别。所以在这个时候,相对百事可乐,可口可乐的产品护城河已经不存在了。

那么可口可乐是如何应对的?那就是将自己的护城河由产品变成品牌。这一点我们最后再说。

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   竞品无法做到的高质低价

高质低价在中国有个成语叫:物美价廉,物美价廉是任何一个消费者都想要的,但大部分的物美价廉其实名不副实,因此大多数人都会说另一句口头禅:一分价钱一分货。

 

大部分时候物美价廉是不存在的,但这种产品如果真的存在,它一定异常有魅力,比如肯德基,麦当劳,比如绿茶、外婆家,来这些餐厅就餐,你可以以较低的价格得到不错的就餐环境以及比较美味的食品,因此在这些地方就餐,大多数时候都需要排队。

福特T型车就是高质低价的代表,在那个只有富人才能开车的年代,福特的流水线生产方式大大降低汽车价格,从而让汽车变得平民化。福特的生产方式降低了产品的成本,迅速建立了自己的护城河。