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进军小众市场,领跑比赚钱更重要

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-11-15

a154 进军小众市场,领跑比赚钱更重要

 

大疆创新于今年5月份发布了灵眸运动相机,正式进军运动相机市场,剑指行业领头者GoPro。

 

这引起了技术圈内的不小波动,一时间关于两者的PK、评测内容层出不穷。

 

运动相机的兴起源于户外极限运动,目标群体是喜欢运动,特别是极限运动的用户,如登山、滑雪、潜水、骑行等。

a233 进军小众市场,领跑比赚钱更重要

 

从Statista有关2011-2019运动相机出货量的统计数据可以看到:美国的市场占比在逐步缩小,但是仍旧占据全球50%的市场份额;而亚洲、欧洲的出货量在缓慢上升,并逐步趋于稳定。

 

不论怎么看,运动相机始终是一个小众市场,高清类运动相机市场也在趋于饱和。

 

在这个时候,大疆仍然要与GoPro一较高下,不聚焦于自身强大的无人机业务,争夺品类市场龙头位置。

 

难道真是为了报当年Karma无人机的“一箭之仇”吗?

 

答案显然不是。

 

事实上,小众市场的布局从来就不是罕事。虽然基数小,增长空间不稳定,但小众市场的用户粘合度和边际利润却是很可观的。

 

将小众市场玩得风生水起的,比如泡泡玛特这样的潮流玩具品牌,引领了盲盒营销的趋势。泡泡玛特2018年上半年营收达到1.61亿元、净利润达2109.85万元;相比2017年上半年净利润增长1405.29%。

 

在潮流玩具的利基市场中,泡泡玛特成功打造了自己的IP和市场赛道。在这里,小众变成了新潮的代名词,从而令人趋之若鹜。

 

此外,曾经不被看好的智能音箱行业也在日益壮大,迎来了愈来愈多的明星品牌。比如小米、阿里、京东、亚马逊等,在这个领域一较高下。

 

智能音箱从过去和现在来看,仍然属于小众市场范畴,市场的认知度需要进一步被打开。

 

这样的小众行业逐渐成为兵家必争之地,标志着新的市场风向正在来临。

 

一、为什么要拿下小众市场?

 

无可否认,进攻小众市场,是人口红利与流量红利衰减下的一种催生选择。

 

越来越拥挤和饱和的所谓“大众市场”,已经是一片红海。相比之下,小众意味着未被充分开拓的蛮荒与可塑。

 

然而,我更认为小众市场的策略是公司主动出击的结果,是新的市场格局的探索。

 

1. “长尾效应”下的布局

 

正因为小众市场是新兴的,在消费者心目中,很可能连他们自己都没有意识到自己需要这类产品,以及何时会需要——这就给了品牌先入为主的可能。

 

此时,品牌可以做的是教育这个市场,培养用户的意识,将其渐渐发展为一种品牌习惯。

 

在用户心中,最成功给到他们这个小众市场知识和品牌意识的,就会成为他们日后的第一消费选择。

 

而占据这个”吃螃蟹”的地位对品牌来说至关重要。比如,在想到除螨仪的时候,第一时间想到戴森;在想到平衡车的时候,首先想到小米。

 

正如《长尾效应》书中谈到:

 

我们正从一个大规模市场退回到利基市场,只不过,定义不同市场的不再是地理位置,而是我们的兴趣爱好。

 

因此,对蓝海的抢先布局,是占据消费者心理的前瞻考量,也是对市场未来潜力和用户生命周期价值的一种投资。

 

2. 让先锋粉丝为你发声

 

《怪咖时代》里写道:

 

中间消费市场已逐渐陷落,你不用关注中间消费者,只需讨好一群有特别喜好的怪咖,就可依靠这群狂热者来撼动市场。

 

征服小众市场就是征服这群“怪咖”,从而让他们的意见去感染大众,起到带头作用。

 

比起一般的普适性市场,小众市场的用户聚合效应是极强的。彼此影响、彼此分享,形成一个强大的生态圈。

 

他们是消费者,同时也会成为拥簇者和宣传大使(前提是你的产品要足够好)。在这种情况下,品牌的收获将是事半功倍的。

 

假如这场少数派的攻坚战不成功,又当如何?

 

对于品牌而言,对小众市场的试水实际上是新的应用场景尝试的过程,是一个不断试错的策略。

 

二、方法论:如何以小博大?

 

1. 能打的产品

 

要真正赢得小众市场,产品本身是最重要的利器。越在一个利基市场,用户越会用严格的眼光来审视产品。

 

再者,在这个圈层里,口碑是极其重要的。如果产品本身缺乏竞争优势或创新的闪光点,那么它很可能始于噱头,终于噱头。

 

2. 生发粉丝流量

 

如果产品是优秀的或至少可圈可点的,那么在营销层面,就需要好好利用品牌的“狂热粉丝”。