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微博、星巴克、QQ是怎么“驯化”你的?

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-09-23

思考,创业,互联网

声明:本文来自于微信公众号亿欧网(ID:i-yiou),作者:李晓天,授权站长之家转载发布。

“游戏化”(gamification)已经成为近几年来营销理论中最流行的概念。游戏化与大数据的结合是互联网与传统企业正在积极探索的领域。在本系列的上篇中,亿欧智库介绍了大数据与游戏化的理论进展,分析了新的趋势将如何变革企业与消费者的关系。下面我们将进入商业实践的领域,分析游戏化应用在市场营销与品牌推广的具体案例。

游戏化的错误案例

在进入案例分析之前,有必要先厘清我们所讨论的概念。“游戏化”意味着在非游戏的活动中引入游戏的元素,使非游戏的活动能够更好地满足消费者心理结构中的某种需求,从而达到影响消费者的行为、最终建立品牌忠诚的目的。游戏化的概念当然受到了游戏产业爆发性发展的启发,但是它与游戏本身有本质上的区别。毕竟,很多活动本质上不是、也无法轻易被变成一场游戏,但这并不意味着,我们不能借用游戏的元素改造它。 

所以,那些错误地将游戏中的广告等同于游戏化营销的分析是对这个概念基本的误解。在一些产品经理论坛的分析文章中,利用一些小游戏吸引消费者、在大型游戏或流行的小游戏中植入广告被称为游戏化的案例。

例如,某篇分析文章提到的可口可乐在CaféWorld游戏中的植入、光明乳业在植物大战僵尸游戏中的植入等案例,其实只是传统广告在游戏产业中的简单拓展。广告的形式并没有变化,只是传播的场合扩展了。而游戏产业的爆发式发展吸引了巨大流量,所以出现广告植入不过是传统营销向流量的自然流动。

游戏化营销关注的是我们传统上不认为是游戏的领域。所以,下面的案例分析将会离开游戏的领域去寻找不同营销过程中出现的游戏元素。

游戏化入门:等级与勋章

不断升级的等级系统是维持用户或消费者热情的有效手段。等级系统是最早借鉴游戏化元素的营销方式之一,已经出现了广泛的应用。几乎所有拥有会员体系的企业都倾向于进一步区分会员等级。

等级系统中的游戏化元素也显而易见:等级系统有很高的透明度,不同的用户或消费者之间可以比较;升级有明确的目标;进入升级的游戏简单易学;在互联网时代,升级的反馈也是即时性的,每一点“积分”或者“活跃值”的积累都可以实时被记录。

中国的 80 后、 90 后几乎都有关于QQ等级的记忆。通过在线时长的累积逐步升级的设计成功地让当时的用户形成了开电脑要“挂着”QQ的习惯,保证了QQ的用户活跃度。QQ等级的成功之处在于,这个设计在一个庞大的社交网络中制造出了可见的等级区别与竞争,同时参与者可以看到即时的反馈:每天的活跃都有相应的等级累积。

为了进一步改善游戏化设计,QQ不断地丰富升级的规则,同时还推出了QQ会员等付费加速升级服务。QQ等级的进阶版是后来推出的“钻石”计划以及进一步升级的QQ徽章。

正如我们在上篇中所说,徽章是游戏化的过程中区别身份的重要元素。获取不同的徽章难度不同。有些徽章是限量的,只有满足苛刻的条件才能得到,这也可以极大增强在意徽章收集的用户的荣誉感。

在后台,腾讯可以利用其大数据设计和管理徽章的类型、数量与分配。

会员等级制的另一个经典案例是零售行业中星巴克的会员计划。星巴克的会员等级数量相对较少、规则也不复杂,但是在获取消费者忠诚方面效果显著。

星巴克的会员等级制度虽然透明性相对较低,在消费者不主动分享情况的情况下,他人是看不到其等级的,但是升级和徽章带来的荣誉感更高。

会员等级和品牌忠诚的紧密绑定直击营销的核心目的。

游戏化进阶

积分与奖励