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88VIP 上线一周年,阿里的付费会员在做一门怎样

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-08-09

阿里巴巴(1)

阿里擅长造节,双 11 就是最好的例子,而 8 月 8 日这个中国人眼中象征好意头的日子如今也成了阿里的会员节。

如果你没有买过阿里的 88VIP 会员,8 月 6 日到 8 月 9 日期间打开淘宝或天猫,大概率会收到促销提醒,告诉你即使淘气值不满 1000,也只需要 288 元就能买到原本需要 888 元的 88VIP。

一年前的 8 月 8 日,阿里巴巴正式推出自家的会员体系「88VIP」,虽然比竞争对手迟到了几年,但大有厚积薄发的架势。这个横跨吃、玩、听、看、买几大生活场景,集合了阿里多个产品的生态会员体系,刷新了人们对付费会员的认知,你很难在市面上找到参照对象。那么一年过去了,这个被阿里内部当作「一号工程」的重点项目,交出了怎样的成绩?

对于用户而言,没有什么比省钱更喜闻乐见的会员权益了。过去一年,88VIP 为每个消费者平均节省 1230 元,累计为全国消费者节省数十亿元,最高的一名用户通过 88VIP 节省了 5688.75 元,省钱最多的地区则是上海,省下的金额超过 5 亿。

进入新的一年,88VIP 在权益方面进行了较大幅度的升级:

  • 折扣范围更广——天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品加入 95 折、95 折品牌个数从 88 个增加到 388 个;
  • 生态会员新增飞猪和爱康国宾,88VIP 用户可以领到飞猪的国际机票酒店红包,直接成为万豪金卡,8 晚升白金可以说是国内门槛最低的万豪白金获取方式。
  • 算上原有的虾米、饿了么、优酷会员和淘票票、天猫的优惠券,即使用不出官方宣称的价值,回本还是很容易的,看起来阿里好像做了一门「赔本赚吆喝」的生意。

    88 元会费不是目的,88VIP 背后的用户才是

    和市面上其他付费会员相比,88VIP 的价格并不算高,但却是唯一设置了门槛的付费会员,只有淘气值达到 1000 才有资格以 88 元入会,这也可以大致勾勒出 88VIP 的用户画像:高活跃度、高购买力,这显然是商家们最爱的新中产人群。

    据 88VIP 负责人秀珣介绍,88VIP 用户每月产生的优质评价超过 1 亿,客单价是普通用户的 2 倍,购买的品类个数是后者的 6 倍以上。

    享受了网购早期人口红利的互联网零食品牌三只松鼠也是 88VIP 最早的受益者之一,成为 88VIP 合作品牌以来,三只松鼠的高价值用户成交占比提升至 6%,零食客单价提升 36%,复购率也创下新高。

    进口乳制品品牌纽仕兰则称他们在天猫旗舰店的消费者 9 成以上是 88VIP,这部分人群贡献了 59% 的消费。

    即使像万豪这样的跨国巨头,与飞猪合作的两年间,其天猫旗舰店的交易额仍翻了 3 倍,通过飞猪和 88VIP 获得的新会员超过 620 万。

    有如此高的转化率和客单价,让利 5% 又何妨?

    合作品牌尚且如此,阿里生态内的产品更是受益良多。据阿里透露,100 个 88VIP 会员里有 38 个转换成优酷会员,有 32 个开通饿了么会员,有 27 个是淘票票会员,88VIP 用户在饿了么的客单价亦比普通用户高出 30% 左右。

    这群用户不仅消费能力高,而且总是走在潮流最前线,当下流行的单品,可能一年前已经在 88VIP 用户的消费中有所体现,这对于企业判断消费趋势、新品测试也是相当有价值的参考。因此,导流只是 88VIP 之于商家价值的初步体现,或者说基本操作,生态和数据的打通带来的精细化运营才是可持续发展的关键。