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如何搭建用户留存体系

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-05-23

引子:产品价值=用户规模*用户价值

引子:用户规模一直都是衡量产品价值的重要因素,在产品从0-1,从1-100的整个周期用户增长始终占据成本投入的很大比例,电商类、O2O、社交类等几乎所有产品的发展都无法避开“增长”二字。

一个通用的用户增长模型:

我的运营方法论-如何搭建用户留存体系

到的每一步产品流程、看到的每一个运营广告、收到的每一条消息推送等,每一个节点都决定了对下一步的转化。这里所指的“留存”包含AARRR中的后4个字母,即Activation(活跃)、Retention(留存)、Referral(转化)、Revenue(传播)。

流量红利消失,互联网寒冬下,大家都在谈开源节流,但我认为系统性的用户留存是每一个运营人应该耐心思考的问题。

这里我们不谈growth hacking,只谈如何做好用户留存,那么应该怎么做?本文参考了运营大佬刀姐doris的方法论,与自己的经历相结合,将用户留存的工作划分为3部分,新用户留存、老用户留存、留存策略边界的探索。

新用户留存,重在优化体验,快速让用户感受到产品核心价值。

我们常常会给用户设定一条体验路线,但其实用户根本没有那么走,如果没有能够在第一时间将产品价值匹配上用户需求,那么很有可能用户会流失掉,因此做好新用户的行为引导是保证用户留存的前提,也是一个产品开展大规模市场投入的前提。

如何做好新用户引导?我们分三步走,如下图

1.第一步:绘制新用户体验地图,即根据用户角色,以时间线为轴,罗列用户在产品体验中的关键节点和感受(注:如果产品功能比较复杂,可设置多条体验路径)

2.第二步:回归现实,将现实中的用户使用产品路径与用户体验地图进行对比

3.第三步:对比预期与现实差异,现实的转化率是否符合产品预期或者运营目标?我们将可能出现的结果差异分为两类:

3.1:用户完整体验了核心功能

3.2:用户未完整体验核心功能,通常有2种情况:

a. 用户进入首页后,未体验任何功能直接跳出了

b. 用户体验核心功能的流程中断

针对a情况,我会首先分析用户来源,判断新增用户质量,有些用户并非是我们的目标用户,无论采取怎样的运营都难以产生留存,这类用户我们不必花费精力,但是要做拉新渠道的策略优化;

然后分析是否是产品价值教育或者是新用户引导没有做好。对于产品价值的教育,在拉新投放的时候就开始了,投放的内容是否精准命中用户痛点?是否表达了产品价值?是否满足了用户预期?

对于新用户体验路径的引导,则有多种实现形式。可以通过蒙版进行步步引导,也可以建立任务体系设置新手任务,完成给予一定奖励,也可以通过新手礼包发放礼品,当然礼品的使用最好是回到产品核心价值上。

在选择引导形式的同时,我们也要站在用户角度,考虑到用户对引导路径的完成率,建议设定进度条给用户预期。

针对b情况,我会根据漏斗模型做用户行为路径转化分析,对行为中断的上一步做重点研究。这里的用户经过产品价值的教育和新用户引导已经将心理预期与产品进行过匹配,如果未完成核心路径跳出,可能是某个环节与预期不符合。