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案例分析|200元预算的3亿+品牌传播:请给我一面国旗@微信官方

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-10-10

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9月24日,“请给我一面国旗@微信官方”迅速刷屏朋友圈,截至当日17时20分,已有2.9124亿人次参与,成为本年度又一经典营销事件。

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下文分别从此次营销事件的来龙去脉、成功原因、启发收获三个方面探讨。

 

来龙去脉

此营销是由腾讯新闻极速版社群运营团队,历时2个月策划的表达爱国情绪及爱国之心的朋友圈刷屏事件,该话题于9月24日上午8时上线,预期规模不超过千万级,然仅隔10个小时后,活动参与人员便暴涨至3亿规模,更让人惊叹的是此次营销事件广告投放金额仅为200元社群红包。

随后,很多品牌及自媒体人都进行了二次创作去跟进热点,甚至有公司直接注册“给我一面国旗吧”公号及小程序……

截止发稿前,该事件已经逐步降温,回顾该事件,我们发现其本质就是换头像,且该创意在2017年圣诞节便已经出现,为什么此次腾讯新闻极速版社群团队就可以老瓶装新酒,将此创意炒的如此火爆呢?

 

刷屏原因分析

关于刷屏营销事件的成因,众说纷纭,尚无定论。

一凡认为,凡是刷屏事件都有以下5个特征,即:事件足够简单、有比较好的延展性,与核心群体相关性高、有明确态度和有获得感。现结合“请给我一面国旗@微信官方”营销事件分析如下。

1、事件足够简单

事件足够简单要求事件表达不涉及复杂元素,容易理解,事件参与无需复杂流程,最好能够10~20秒搞定,此次营销事件在这两方面可谓是下足功夫。

首先说事件表达不涉及复杂元素,容易理解。

我们可以通过拆解“请给我一面国旗@微信官方”12字中包含的核心元素来体会,这12字除了修饰词之外,包含的核心元素有四个,分别是一个动作(请给我……)、三个名词(国旗、微信、官方)。

针对这四个元素,我们结合70周年大庆和日常生活用语思考,是否在理解方面存在突兀感觉?

为便于读者体会这12字简洁清晰,在此列举9月17日下午2点三个微博热搜话题作对比分析,“#双胞胎两次受阅位置一样#,#娜扎全糖女孩#,#具惠善新歌,是否只能死去#”。

单纯将4个话题放在一块,不做其它说明,哪个话题更能清晰表达含义,哪个话题如果不查资料会让你不知所云?

再进一步,大家可以通过对比一下这三个话题在微博的阅读量和讨论次数,从效果的角度验证一下四个热搜话题的影响力区别。

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其次,我们再谈谈事件操作流程的简单性。

此次事件,按照普通网民参与的流程大概可以分为4步,分别是:

①看到好友向微信官方要国旗,不知情前提下发布“请给我一面国旗@微信官方”的朋友圈;

②未得到国旗,搜索得到(朋友圈遇到分享)获得国旗教程;

③打开H5链接(此时品牌首次曝光),上传头像获得国旗头像;

④换了2张,发现不够,想要第3张,于是下载腾讯新闻极速版获取第三张(品牌转化)。

通过上述4步,我们可以发现,用户助力此次营销事件传播,仅需用12秒发布一条朋友圈即可参与进来,至于后面3步是否参加完全由网络氛围带动。

这种操作的简单程度对比动辄“需要你下载一张图海报,然后复制文案再转发朋友圈”,甚至“请你直接下载软件,注册成为用户,然后再……”相比,是否简单到让人没有拒绝的理由?

有趣有料+操作简单,如果仍不能促使你行动起来参与传播,那么你还会考虑什么问题呢?是否会考虑“这件事情和我现在身份有关系吗?参与传播是否会 有利于我的个人形象塑造?我该如何更好的参与呢?我如此做可以有哪些好处?”

如果是,那么请随一凡继续分析此次营销事件如何巧妙解决上述几个问题。

2、与核心群体相关性高

与核心群体相关性高,指的是话题营销的核心元素及其传递的价值,是核心用户群体最为关注的,甚至就是核心用户群体的口头语/代名词等,在心智中占有显著位置。