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「@微信官方要国旗」事件的传播学原理

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-10-09

a37 「@微信官方要国旗」事件的传播学原理

 

趁着国庆的档口,腾讯极速新闻推出的“微信国旗头像”事件火了。

 

一众大佬们纷纷对背后的传播原理进行剖析,分析得头头是道,然后被策划者和他朋友公布的聊天截图光速打脸——事实上,策划者本人并没想到想到这起传播事件会波及如此之广,人家当初只是想做个任务完成下KPI……

 

虽然当事人已经出来打脸了,但这起传播事件确实发生了,传播效果也确实产生了——这说明这起“无心插柳”的事件,在冥冥中符合了某种、或者多种传播要素。

 

作为传播学出身的我,斗胆来分析一下。

 

我读研究生那会儿,老师讲过,一个学科就是由一些关键词组成的,这些关键词同关键词之间的关系生发出了整门学科。

 

这其实是一种分析方法,拿到一个问题,先提炼出一些关键词,再根据这些关键词来勾连和回溯整个脉络构成。

 

而“微信国旗头像”事件,一共有七个关键词:

 

 

正是因为这七个关键词,彼此交织在一起,迸发出的共同力量,导致原本只在小范围内传播的事件变成了一场盛大的经典传播战役。

 

我们来一个一个分析。

 

一、传播链路

 

首先来看传播链路。

 

所谓传播链路,通俗点讲,就是一起事件的传播路径。除了给定条件下的实验室传播、人际传播和小群体传播之外,互联网场景下的传播链路都呈网状分布。

a17 「@微信官方要国旗」事件的传播学原理

 

鬼畜版的传播链接图

 

1. 信息回流

 

图中双箭头表示的是信息回流的现象,即信息的接收者经过二次传播,重新流回了传播者。

 

信息回流经常伴随着信息变形。譬如这次的国旗头像,本身跟微信官方一点边都不沾,就是因为这种回流导致了信息变形、失真。

 

2. 信息交叉

 

除了信息回流,还有信息交叉。所谓信息交叉,即指信息在同级传播节点中的互相传播。

 

从传播链路的扩展性来看,信息交叉不会延长扩展链路。但从信息本身的置信度而言,同一节点信息交叉的越多,信息本身的可信度也会越高,也就越能驱使该节点将信息传播出去。

 

所谓三人成虎,就是这样的道理。

 

当你第一次听到@微信官方得国旗头像的时候,或许不太相信,可当你从不同的信息源都接收到同样的消息时,原先的意念就有很大几率动摇了。

 

3. 关键节点

 

除了信息回流、信息交叉,我的渣图上还有最后一个有用信息——关键节点。

 

所谓关键节点,可以理解成带有更多子节点的节点。传统的渠道传播,为什么会在准备好宣传物料后就找大渠道投放(应用商店、KOL),就是因为大渠道本身就是一种关键节点。

 

但我们回过头来看国旗头像这起传播事件,它本身是没有在开始的时候找大的传播节点的,仅仅是通过员工亲友群的扩散,就迅速地波及开了。

 

而在这波及的过程中,又通过微信、微博这样的公共平台,吸引到了关键节点的注意力,从而借助关键节点携带的子节点进行进一步的扩散。

 

无论是传统的渠道投放还是这次的传播事件,其实传播链路本身的传播逻辑是没有变化的,传播过程中出现的信息回流、信息交叉,无论是哪种传播方式都会出现。

 

差别就在于关键节点出现的层级。

 

传统的渠道投放,关键节点一般在第一级传播时就出现了,而在后续的链路传播里,也会根据其传播的波谷、波峰有所调整。

 

而国旗头像的传播事件中,关键节点其实是靠后的。

 

关键节点靠后,本身倒没有什么好处,但由于节点本身是自发的,没有营销费用,从成本上考量就非常划算,要是可以形成后者的链路传播,运营和营销人员做梦都要笑醒了。

 

而为什么会出现关键节点自发传播的情况呢?

 

关键就在于第二个关键词:模因。

 

二、模因

 

如果看过理查德·道金斯《自私的基因》的童鞋,应该对这词不太陌生。

 

所谓模因,就是文化的基本单位,指通过非遗传方式,特别是模仿而得以使事物传播的因素。

 

一种事物如果要成为模因,必须具备三种要素:遗传性、变异性和选择性。