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案例分析:一次曲折的会员成长体系设计

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-10-09

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互联网进入到新的时期,存量意识越来越被人群所重视。

 

这种意识不仅在互联网行业甚嚣尘上,甚至最近一家传统行业的公司找到我,要做一套会员激励体系来激活自己的客户!

 

这是一家成立16年的文化传播公司,在公益赛事演出传播等领域具有一定的知名度/美誉度,在目标群体中渗透率超过60%。

 

但是近年来竞争对手越来越多,市场环境恶劣,目前正意欲扩展新业务方向。

 

即使这样地位的一家公司,目前也面临增长困难的处境,看来19年不是大家的好运年。

 

公司负责人给了我之前公司内部设计的但并未通过执行的会员体系,隐去关键信息呈现会员福利部分如下:

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复古风的完美展现,官僚风扑面而来:

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——像不像居委会大妈站你面前叫你填表。

 

这个会员体系最终没通过,也是可以理解的。

 

这份设计只有团队福利与理事福利两个主要模块,内容官方,并不完善;缺乏消费者等级成长带来的身份荣誉感,会员参与感为零,特权感知仅仅停留在价格和少量礼品上;用户与品牌之间的距离感强烈,不吸引人。

 

开始我的分析,分析方法不是唯一的,本次是一次基于互联网方法论的传统行业实践。

 

用户会员体系的三个属性:目标—激励目标行为—激励方法。

 

一、首先确定目标

 

结合生命周期理论来做判断,看目前这家公司所在阶段。

 

企业处在不同的生命周期阶段,结合当时的天时地利人和,才能制定运营策略。

 

用户生命周期状态见下图:

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各个阶段详情:

 

 

不同时期的核心业务指标:

 

 

用户运营的关键群体和激励方向:

 

 

结合公司实际情况,该公司处于成熟稳定期,会员体系的目的是提升产品与用户的强关系,继续刺激上瘾,加强品牌认知归属,提升用户留存率以及复购率。

 

二、确定要激励的目标行为

 

梳理用户行为的方法:

 

1. 梳理用户交互可能,尽量细致

 

从下载注册登陆修改昵称等开始梳理。一般产品经理处会有交互汇总资料。

 

2. 研究实际的关键路径以及产品设计的预期路径,进行比较

 

产品经理与数据分析都需要加入这个过程,基于你自己平台用户的特征去分析。

 

比如:根据我以往的产品经历,注册以后当天更改头像设定昵称上传个人资料的用户留存更好,互动更多。

 

根据这些交互特征,可以尝试去激励引导其他用户以提高留存和互动。

 

如果创作内容是我们的关键路径,那么那些热衷内容创作的用户的行为需要重点关注,并将细节添加到会员成长体系中去。

 

3. 根据产品阶段和实际情况判断激励行为的优先级

 

我们做过一个七天登录转运的抽奖活动:注册登陆后七天内未登录的,第七天会有推送提示登录浮窗抽奖;奖品当中有商城优惠券,积分等礼品,将提升留存和增加商城漏出两个目标结合进行。

 

话说回来,手头这家企业需要激励的目标行为是:复购和口播,品牌深化(传统行业基本都是如此)。

 

三、确定激励方法

 

1. 用户画像决定行为方式

 

不同的用户群体对同一刺激的反应完全不同,确定激励方法首先确定目标群体,定性与定量分析相结合。

 

基于当下业务情况,以及企业能提供的消费数据,结合网络数据,做一个简单的目标用户画像分析。

 

现有企业用户画像分析:40岁-75岁,高净值中老年人群。女性占比70%,男性占比30%;具体省份分布以企业提供的消费数据为准,东部沿海省份明显消费能力强。

 

案例: