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如果你也做用户增长,那求求你千万不要提“促活”

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-09-11

最近几年用户增长成为互联网热门方向,在这一方向上对应了产品、运营、技术甚至数据等多种岗位,企业往往希望通过招揽相应人才,从而实现大规模、低成本获客,保持用户持续增长。

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用户增长其实是硅谷的舶来品,它的原创概念是由硅谷的肖恩-埃利斯所提出的“增长黑客”,其核心方法论是:打破企业营销与产品开发部门之间的传统筒仓,设立跨职能团队,通过对用户的定性研究和定量数据分析,迅速产生新思路并进行测试,根据严格的指标对实验结果进行评估并采取相应行动。

这一方法在实战的过程中,其环节分为Acquisition(获客),Activation(激活), Retention(留存),Revenue(变现), Referral(良性循环),也就是伴随着“增长黑客”一词而广为人知的“AARRR模型”。

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很多文章煞有介事的讨论着如何“促活”

你可能看到了,我对AARRR的翻译不同于网上流传的一些文章,在这些不乏东拼西凑的文章里,AARRR被对应为获客、促活、留存、付费和病毒传播,主要的差别是Activation和Referral。

我为什么做出这样的定义,其实无他,只要你自己真的看完肖恩-埃利斯本尊的《增长黑客》,就知道这样定义是更符合逻辑的。

认真看过并理解了《增长黑客》原著的朋友,应该会记得书中提到的:“好产品才是增长的根本”,“要赢得用户的喜爱,就必须创造’啊哈时刻’(AhaMoment)”,所谓“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻,增长黑客实施过程也就是对应着用户体验产品核心价值(核心功能)的不同阶段。

具体说来获客阶段是产品有能力触达到用户,有机会被用户体验,但是并未体验的阶段。增长黑客在这个阶段需要做的是不断扩大获客渠道,并通过试验锁定最优渠道;

激活阶段则是用户完成首次体验的阶段,对于个别产品,用户可能需要两次三次甚至多次使用才能真正体验到核心价值,但其始终强调的第一次及前几次体验产品,而增长黑客在这一阶段的主要工作是尽可能的让潜在用户较快、较早的完整地体验产品核心功能。

而接下来的留存阶段,则对应的是用户在首次体验过后,后期反复多次的使用产品,对产品形成依赖,增长黑客此阶段可以通过提供有形的、无形的回报,让用户强化使用习惯;

付费阶段则是逐渐提高每位用户带来的收入,增长团队需要通过结合产品的商业模式,洞察和满足用户的需求,从而实现收益;

最后一个R——Referral,《增长黑客》原著定义为良性循环,强调的是前四步有效、持续的循环。

由此我们可以看出前三步获客、激活和留存,是分别对应用户未使用产品核心功能、用户首次使用产品核心功能,及用户二次及多次使用产品核心功能。有了这样的阶段分层,可以明确每个阶段用户各不相同的特质,对应的工作重点也所差别。

说到这里,我们不妨追问一下,那些将Activation想当然地翻译为“促活”“激发活跃”的作者,用户活跃可以分为前期活跃和后期活跃,如果促的是后期活跃,又和接下来的留存有什么区别呢?用户在这两个阶段没有区别,也就没有特性,工作的重点又在何方?

以每日优鲜为例,它的“啊哈时刻”(AhaMoment)就是生鲜商品两小时配送,会员更是1小时到,在此之前,诸如京东生鲜和天猫生鲜都是次日达,每日优鲜让人们甚至可以在做饭前才考虑具体准备哪些食材。

据公开的报道透露,每日优鲜的复购率达到了80%,可见用户对其核心服务体验的高满意度。

这样一个产品,当用户下载了APP,获客阶段已经完成了,可是较之于其他提供生鲜服务的电商APP,每日优鲜的SKU较少,也没有用户评价,这无形打击了新用户的购买意愿,此时如何让用户敢于尝试下单才是用户增长的最重要的一道门槛。

每日优鲜早期祭出的大杀器是——下载APP便得满99元减80元优惠券,这样的优惠力度,在生鲜行业不可能存在毛利,几乎等同于白送。可正是这样堪称疯狂的优惠力度,才能让用户不再犹豫,大胆下第一单。