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4千字拆解用户生命周期管理

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-08-13

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用户生命周期介绍 1、用户的生命周期和产品生命周期是不同的两个概念。

2、用户生命周期分为:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

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3、为什么要重视用户生命周期 做产品的目的是为了利益。而如何让利益最大化,请看下面这个公式。产品价值=用户量*用户单体价值因此,要想让产品价值最大化,要么用户不断增长,要么就是提升用户的单体价值。而驱动用户单体价值的方向只有有两个:要么提升单体用户价值,要么延长用户生命周期。在增量越来越贵,存量越来越重要的今天,你说需不需要重视用户生命周期?

4、用户生命周期管理的两个问题点

1)不是所有用户都会经历完整的用户生命周期并非所有用户都是按照导入期-成长期-成熟期-休眠期-流失期的步骤,走完一个完整的生命周期。很多用户可能在导入期或者成长期之后,因为各种原因就直接流失了。那么依托数据支持,找到这种共性原因,其实就是用户生命周期管理的一个重点工作(这里后面会详细讲到)。

2)不是所有产品都需要管理用户生命周期初创期的产品,因为用户量级不够,可以暂时不用做用户生命周期管理。卖方市场的垄断型产品可以不用做用户生命周期管理(只此一家,别无分号,你想流失都没地方去)。比如12306、各类银行的网银APP等等。

如何建立用户生命周期管理模型

1、结合业务与数据,定义用户各阶段特征上面我们说到了,用户生命周期分为5个阶段,对应的就是不同阶段用户的产品参与互动程度。那么如何做出一个合理且具备可执行力的分类规范呢?这就需要结合业务能力与数据分析能力了。

A、导入期下载注册激活的用户。导入期没有什么好说的,所有的新用户都是属于导入期的。

B、成长期不同产品的成长期定义,都是不同的。电商类产品、工具类产品、直播类产品等,都是有区别。而同属于电商类或者直播类的产品,不同的公司,不同的运营体系也会有不同的定义方式。

成长期的阶段信号,一般是首次完成付费或者使用路径完整或者使用时长超过阈值等。用户发现了产品的价值,并有了一定的认可度。为了让用户进入成长期,各种运营方法开始出现。比如电商类的产品,赠送大红包、首单折扣,甚至于拼多多给新用户几乎免单的优惠等,都是为了促进用户的首单消费。在比如工具类产品,通过用户指引,一步一步的引导用户使用产品,快速走一遍完整路径,也是为了加快用户进入成长期。

C、成熟期成熟期的阶段信号基本上都是重复购买,或者频繁登录,经常使用等。成熟期阶段的用户,是产品最重要的用户,也是能够带来最多收益的用户。用户运营的工作重点,也是在这个阶段的用户。RFM模型、金字塔模型等等,诸多的用户分层方法手段,都是针对这个阶段的用户来的(这个后面也会详细讲到)。

D、休眠期关于休眠期的定义,和成长期类似。不同行业,不同企业有不同的定义。有些企业把一段时间不登录定义为休眠(时间周期比流失短一些)。电商公司则习惯性的把一段时间内未下单定义为进入休眠期。直播产品则一般把一段时间内为充值且在线时间下降到一个范围内称之为进入休眠期。这个阶段的用户价值开始走下坡,无论是充值金额、购买次数、在线时长等关键指标都在下滑。

E、流失期XX天未登录的用户,视为流失。具体是多少天,则根据行业、过往数据等来进行定义。

2、用户归类这个很好理解,就是把现有用户根据确定分类标准进行分类。

3、用户价值提升策略

A、梳理行为路径用户进入产品后,会有非常多的行为路径。A-B-C-D,或者A-C-D-B,又或者A-D-C-B等等。每个用户根据自己的操作习惯,使用目的等,会存在非常多的行为路径。但是作为运营,我们不希望新用户体验太多的行为路径,尤其是偏离主线的路径。因为越多的分支,就存在越多流失的可能。因此,我们需要定义一条最优行为路径。通过优化最优行为路径,让用户第一时间感受到产品的Aha时刻。通过优化最优行为路径,减少用户在其他路径上的流失。通过优化最优行为路径,加快用户进入成熟期。

举个例子。

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