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运营体系拆解 | “得到”,如何以“克制”的手段,稳居行业领头羊位置?

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-07-07

“得到”如何以“克制”的运营手段,稳居知识付费行业领头羊位置?本文笔者将对“得到”APP的用户关键行为、用户运营策略、增长策略进行拆解分析,为大家解密。

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知识付费行业里,得到始终是谜一样的存在。

一方面,知识付费是一个重运营的行业,但是得到在运营上却足够克制。知识付费产品都在玩的裂变,得到从没玩过,运营圈炒的火热的私域流量池概念,得到也不屑一顾。

但另一方面,如此克制的得到,无论从运营数据,还是舆论声量来看,却都是这一行业当之无愧的领头羊,上线三年,得到的用户量超2000万,估值70亿。

那么,支撑得到一路发展至今的运营体系究竟是怎样的?本文尝试拆解得到所赖以运转的运营体系,希望能带给你一些启发。

目录:

一、得到的用户关键行为

二、得到的用户运营策略

1、新人大礼包

2、免费课程

3、基于算法推荐的课程试听

4、知识城邦

三、得到的增长策略

1、得到的产品化增长策略

2、得到的外部增长策略

四、结语

在开始之前,先声明一下,运营体系拆解所基于的方法论,见这篇文章:《如何构建运营体系?》

文章较长,如果大家没时间详读,我把文章的关键内容简要提炼一下。

一款产品的运营体系,涵盖三个要素:用户关键行为、用户运营策略和增长策略。

1、用户关键行为

任何一款产品,都存在着用户关键行为。这个行为是用户成长历程中的转折点,它的发生标志着用户从一名新用户成长为活跃用户,或者从一名活跃用户成长为付费用户。

用户关键行为,规定了运营体系构建的方向,一旦界定了这个行为,就要在后续的用户运营策略中,最大程度确保这一行为的发生。

2、用户运营策略

目标是要确保用户关键行为的发生,并通过这一策略促使用户深度体验产品价值,使其成为忠实用户。

对于大多数产品来说(尤其是知识付费产品),用户关键行为往往是用户付费和用户的二次分享,因此用户运营策略往往也会承担销售转化的职责。

3、增长策略

解决如何获取流量的问题。增长策略分为产品化的增长策略和外部增长策略。产品化的增长策略是指融入到产品当中的增长策略。外部增长策略是指产品外的各种营销型活动,渠道投放等。

用户关键行为、用户运营策略和增长策略,三者之间的互动关系其实很简单,用一句话概括就是:增长策略为产品获取流量,用户运营策略负责转化这些流量,而用户关键行为则规定了转化的方向。

如果用一张图来表示三者之间的互动关系,应该是这样:

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接下来,我们就用上文提到的方法论,对得到的运营体系进行拆解。首先我们需要界定一下:对于得到来说,用户的关键行为是什么?

一、得到的用户关键行为

一般而言,用户关键行为随着产品所处行业的不同,而呈现显著差异,处于同一行业的产品,用户关键行为往往差别不大。

比如:对于社区类产品,如知乎、微博,用户关键行为就是用户在社区发出的第一条状态;对于一家教育培训公司来说,用户关键行为,则是用户付费参加培训。那么,知识付费产品的关键行为该如何界定呢?

上文已经提过,对于知识付费这种课单价低,靠走量来实现规模化盈利的行业来说,用户关键行为往往有两个——付费和二次分享。这一点得到也不例外,但除此之外,具体到得到这款产品本身,还有一点也不能忽视,那就是写笔记。

得到鼓励用户写课程笔记,所写的笔记还会自动同步到得到的社区。社区是用户运营策略中非常重要的一环,一个活跃的社区对于提升用户黏性有着重要作用。因此,对于得到来说,写笔记也应算是用户关键行为之一。

由此来看,得到的用户关键行为有三个:用户付费、二次分享和写笔记。界定用户的关键行为,是进行运营体系拆解的起点。接下来拆解的用户运营策略,只是用来确保这三个用户关键行为的发生。

二、得到的用户运营策略