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已经是付费会员了,为啥还得再掏钱买东西

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-06-25

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中国人每年至少会经历两次网上购物的“人造节日”,其中一个是618。

 

但是今年的618活动,就像去年的双11一样显出“行礼如仪”的疲态——各大电商平台因为“剧场效应”你追我赶,基本上都把活动时间从过去的一天延长到了半个月,玩法和竞争壁垒也大同小异。

 

所以,与其就着国人已经熟悉的复杂花样规则、锦鲤造势、“二选一”等等常规项目作老生常谈,还不如借这个机会,谈谈跟以往不太一样的其它趋势会比较有意思。

 

这里我想谈一下我暂且称之为“预付费购买优惠额度”的会员订阅制。

 

诸如亚马逊 Prime、京东 Plus、淘系的 88VIP、全家和便利蜂的高级会员卡、肯德基的大神卡都具备共同的特征;如今,优爱腾的影视会员也部分具备这样的特征(因为买了会员还是有些片子得再花钱买)。

 

此前国人比较熟悉的会员制度,是按月掏钱之后,就无需额外交钱,可以获得这个期限内平台里任何资源的免费使用权;比如 Netflix 和国内音乐网站的会员,财新通、知乎等知识付费平台的会员,以至于更早时候 QQ 的黄钻,都是这种全包制度。

 

而上述新的一批会员体系,在交完月费以后,还不能就这么免费享有所有东西——想要什么,还得再买一次;只是现在购买时候能享受一个优惠价。

 

也就是说:消费次数越多,越是有可能尽快把这个买卡钱省出来。

 

购买会员卡之后,会员期限内的总支出如果小于没有买卡的总支出,那么这个会员卡就是“坑人”的,得不偿失。

 

所以,购买会员者有必要计算自己享用多少服务之后能回本。

 

比如办一张包年的健身卡,如果一年内只去了少数几次,就会觉得血亏,而平均到 365 天每天去一次只要两三块钱就会觉得还算好(问题是你大概率不可能消费这么频繁)。

 

大多数人觉得“物有所值”的区间位于这两个极端之间的某一点上。

 

而不包含赠送的产品或使用权,每次享用前都要额外再购买的会员制,要想回本的条件相对传统全包式的会员更为苛刻。

 

每次经过奥林匹克公园站旁边的肯德基,都会听到大喇叭在放广告词:“肯德基早餐全线6折——只需购买38元90天的大神卡即可享有。”

 

我们以这个“大神卡”为例简单的算笔账。

 

如果你看中的只是早餐部分,单品均价差不多都在10元以上,以10元计,每顿可以省4元,那么三个月内吃10次就能“回本”。

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如果你只喝其中的咖啡,那么咖啡价位在14-20元之间,即使冰美式都要14元;用卡之后每天可以有一杯10元的咖啡,也差不多是每次省4元,10次回本。

 

而只看重免外送费,则以每单外送费9元计算,获益更为明显。

 

仅包含免外送费优惠的“宅神卡”原先卖18元,也有不少人单独购买。

 

由此可见:只要你确实是肯德基的忠实消费者,那么花钱购买优惠券,临到吃的时候还要再掏钱,虽然听起来不划算,但实际上看依然是划算的。

 

全家和便利蜂的卡也是一样——对于每天必须依靠便利店美食续命的人来说,办卡可以将他们事实上习惯性,程序性的固定重复消费,转化为肉眼可见的让利。

 

只不过,这张卡对普通人的唯一障碍在于——天天都吃一样的饭,不会腻吗?

 

相对于全包式的卡,这种会员制事先就对使用者对品牌的忠诚提出了更高的要求;在只是偶尔消费的顾客被吓退之后,筛选出来的也是更为精准的忠实用户群。

 

就像上面提到的健身卡一样,全包式的会员卡不一定都是忠实用户购买,也可能是没经验,误以为自己会凭借意志力或日后培养感情,来用好这个会员;结果却因为种种原因没怎么用,事后又后悔不已,觉得不值,反而不会再购买,损害了品牌在顾客心中的形象。

 

这样的顾客,本来也不应该是放长线钓大鱼的厂商需要争取的——但有些赚一笔快钱就跑的(如个别复购率低的知识付费产品)除外。

 

这就意味着:这类会员制度,需要商家对自身产品的“刚需”力有足够的自信。

 

这种以“优惠券”而不是全包模式销售的会员制度,也不是国内首创,亚马逊的Prime会员,以及Costco这样的会员店,都是最为典型的案例。

 

曾有一篇亚马逊前高管写的文章写道 ,Prime会员最早是用来解决一个提升复购率的最大障碍——运费问题的。