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一款「涉世未深」的产品的商业化之路

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-06-11

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今天要分享的内容,也是很久前我一直在思索的问题。

 

有人问我“我入职几年了,负责的产品一直都是服务于公司内部员工的,今年领导决定开始对外推广,我要从哪里入手,获取到我的第一单客户呢”?

 

抱歉,这个问题太具体,又太抽象,恐怕不是我只言片语就能解决的。

 

而且一般情况下,理想很丰满,实际操作起来可能是这样的:

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分析下这个问题,不难看到其中的言外之意:

 

 

划重点:本产品没有系统地做过产品化和商业化。

 

我在读《数字化——引领人工智能时代的商业革命》这本书时,作者提出的企业决胜数字化转型的几点因素还蛮受启发的:

 

选择合适的策略,兼顾增长和优化当前业务,创造新的业务价值;对现有的产品和服务成熟度进行评估,选择合适的切入点做改进;从组织和变革的角度,思考产品的转变、组织的转变和合作伙伴的关系;连接其他产品,放大并重新定义其价值。

 

听起来有点拗口,从企业角度,业务策略、组织变革是很关键,我也很清楚,但不免离我太遥远——我只是一个搬砖的,顶层设计和战略规划留给包工头去思考可以吗?

 

好吧,以我自己的经历来说:

 

我在腾讯这几年,一直在做不那么“产品”的产品经理,很多时候我找不准自己的定位。之前在和微软的一位资深企业服务专家谈到这个话题,他给我的定位是SPDM(服务与交付经理),我眉开眼笑,终于有了“名份”;然而最近我又更新了自己的一些工作经历,他思索片刻,又冠以我一个“商业产品经理”的title……

 

既然这样,那我们不妨缩小下讨论范围,从打工仔的角度来谈谈,一款涉世未深的产品,在企业市场洗礼前究竟该如何做好商业化?

 

一、找准客户并为客户贡献价值

 

老生常谈了,但这是最基础也是最容易被低估的要素。

 

你的产品很棒,厚重的设计感、一流的交互界面、大企业的品牌背书……但是,它要推向市场了,它的目标客户和目标行业是谁,你真的清楚吗?

 

为什么我们一提到产品,就要提用户/客户二字呢?

 

想想看:在规划一个新功能的时候,你的源动力来自哪里?因为隔壁老王家有这个功能?你拍脑袋想出来的?来自领导的期望?团队的头脑风暴?还是客户需求的驱动?

 

都说是客户导向,除了了解客户需求是什么,你还需要了解客户使用的场景。

 

什么是场景?

 

我很赞同梁宁在《产品思维》里给出的解释:

 

场是时间和空间的概念。一个场就是时间+空间,客户可以在这个空间里停留和消费。景又是什么?景=情景+互动,当客户停留在这个空间的时间段里,要有情景和互动让客户的情绪触发,并且裹挟客户的意见,这就是场景。

 

了解客户驱动的重要性后,我们再来递进式地思考这些问题:

 

 

一环扣一环。

 

一切从客户开始,为客户创造价值,由客户的偏好决定渠道和销售所付出的努力;再由渠道和销售的价值引导产品和服务的产生,继而决定资源的投入,最后获得公司的资产和核心能力。

 

如此,你才能有潜力提供一款拥有市场力并能持续成长的产品。

 

找准客户后,我们又该如何为客户贡献价值呢?

 

无论客户是什么类型、所属行业是什么,他们的需求本质无非聚焦于以下三点:

 

 

虽然上面我用了三个“最”字,但其实这里的最高级本质上是比较级。

 

客户在选型时目光是游离的,他在考察自己的竞争对手,在观望这个行业上的独角兽和新晋者,在比对你和你的竞争对手,然后提出他对成本、产品和服务的预期值。

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这就要求你在提供产品服务的时候,持续关注客户关键决策人,尤其是C level的关注点,给出快速反应,择机发射关键的一炮。

 

为什么说快速反应这么重要?