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运营增长,如何落地

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-06-11

51 运营增长,如何落地

 
增长黑客现在已经演变成了一套精准的运营体系/架构,也就是通过数据的挖掘分析-加以测试用户-验证结果反复循坏,来实现用户和利润增长的运营体系。

 

01

 

肖恩系统地提出了该如何用增长黑客的理念构建用户增长运营体系。

 

在这个体系里,肖恩提出了五个最重要的方面,分别是获客、激活、留存、变现和良性循环,也就是总说不完的AARRR模型。

 

1. 获客环节

 

肖恩对低成本获客,提供了两个建议:语言——市场匹配,考验的是如何抓住用户注意力的能力。而渠道——产品匹配,是说产品投放在什么渠道才能直达用户的视线范围。

 

渠道又可分为三类:一种是口碑渠道,适合病毒营销;一种是有机渠道,适合搜索引擎优化、内容营销;还有一种是付费渠道,比如广告、赞助等。

 

在这个阶段,需要在各种竞争对手和外部干扰的包围下,有效地定位到用户,并在合适的时间和情景中,让用户注意到产品。

 

所以,增长主要要解决的问题是:用户会注意到这个产品吗?

 

由于用户给产品的注意力很少,运营需要在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感,所以重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球,引起用户的共鸣。

 

比如,健身应用Keep于2016年出品的首款广告片就非常有冲击力;“自律给我自由”的品牌宣言也能激发起用户强烈的情感共鸣,让人印象非常深刻。

 

2. 转化

 

当用户已经注意到这个产品后,我们需要帮助用户做出尝试的决定:“我要不要下载这个应用?注册一个账号?”

 

这时候,用户对产品的注意力提高了一点, 并在积极地做出思考和决定,但是机会窗口仍然很短暂。

 

运营需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣,通过清晰的文案描述产品的好处,给用户推荐个性化的内容和产品;以及通过各种心理学手段,例如稀缺性、社交证据、紧迫感等,增强用户尝试的动力。

 

3. 激活/活跃

 

当用户决定尝试产品后,需要引导用户尽快完成各种必需的步骤,进行关键动作,体验产品核心价值。 比如绘制一幅通往“啊哈时刻”的路线图。

 

如果你负责的产品是个购物软件,在新用户体验到啊哈时刻之前,必须要完成下面这些步骤:下载app-浏览商品-加入购物车-创建账户-输入配送信息-点击购买。

 

在这一系列动作中,用户大都停留在了哪一步?是搜不到要的东西,还是创建账户太麻烦,或者是页面设置不合理?你要计算每个节点用户的损失率,来相应地提高产品性能,改善用户体验。

 

这时候用户正处于对产品关注度高峰值期,在决策的过程中开始更多地运用逻辑学习新产品的使用。

 

运营可以通过各种方式进行新用户引导,简化流程和去除阻碍行动的壁垒,适时提醒没有行动的用户,以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划。

 

对于用户成长,这个过程中你也可以通过游戏化的做法,给用户进行奖励;比如常见打卡、积分、权益等。你还可以通过触发物,唤醒用户,比如推送信息等。这些都需要反复的试验,才能找到最有效的激活方法。

 

管理软件ProdPad在新用户注册试用后,就采取了游戏化的方式为新用户显示一个任务清单,新用户可以通过试用各种产品功能的方式来延长试用期,在这个过程中,新用户会更清晰地认识到产品的价值。

 

4. 留存

 

当用户已经体验过产品的核心价值后,我们要帮助用户形成使用习惯,引导用户继续使用更多功能,并感受到自身成长的进展。

 

这时候运营需要帮助用户解决的问题是 “它解决了我的问题了吗”“他跟我知道的另一个产品有什么不同 ?”“我能继续发现新的价值吗?”

 

所幸在这个阶段,用户最起码已经体验一次产品价值了,运营需要做的就是继续通过各种机制留住用户:庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。

 

在这个阶段,运营要明白习惯是如何形成的。

 

这里有一个经典的案例,就是亚马逊的会员服务:

 

在刚推出时,许多分析人士都说这个计划必定会失败——因为美国的配送成本是很高的,而99美元的会员服务给会员免费配送一年,亚马逊肯定会亏。

 

但亚马逊的真正目标是改变人们的习惯,让他们在购物中习惯会员优惠价格,习惯免运费,从而不再去其他家买东西。