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重新思考“刚需”与“痛点”

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-04-15

笔者为我们解读了到底什么是“刚需”和“痛点”的定义,应该怎么理解才能给工作提供指导意义。

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作为产品人,时不时重新把玩一些重要概念,每次都有新的感触。不是吗?

最近受一些文章启发,我开始重新思考“刚需”与“痛点”这两个概念。

这是已经是两个被用烂的词语,无论是不是产品经理,不会说两句“刚需”和“痛点”,都感觉自己不是互联网圈的人。

我尝试在网上搜寻“痛点”和“刚需”的定义,令人惊奇的是,这两个已经被用烂的词,竟然没有清晰明确且具有指导意义的解释。只有大量的文章分享如何找到刚需痛点、如何用产品满足刚需解决痛点。

这两个词就好比“只能意会,不能言传”的东西,漂浮在我们大脑中,让我们误以为自己对其已经深刻理解并洞察。

作为产品经理,我们更应该深刻理解这两个词,思考质量决定行动质量,往往做产品的思路并没有我们想象的那么难。

一、“刚需”与“痛点”是什么

先看看网络中的定义:

“所谓的痛点,是用户未被满足的、急需解决的需求,也就是刚性需求,俗称刚需。”

怎么样,熟悉吧。

这样的描述似乎非常正确,完全没有问题,但仔细想想却经不起推敲,且不具有指导意义。上述的解释至少有如下几个逻辑缺陷:

那究竟如何理解“刚需”和“痛点”,使其具有清晰准确的定义且对我们的产品工作具有指导意义呢,在此分享我的两个观点:

  • 刚需“刚不刚”,取决于用户价值观的判断。
  • 痛点是刚需无法满足的恐惧与焦虑,且不止一个。
  • 1. 刚需“刚不刚”,取决于用户价值观的判断

    这里,我们需要提到一个词:价值观。

    每个人都拥有自己的价值观,且价值观不尽相同。

    在价值观的作用下进行选择,选择成为什么样的人、选择过什么样的生活、选择和什么样的人相守一生。我们所读过的书、行过的路、阅过的人,进而也会反向塑造我们的价值观。

    我们的一生就是不断塑造价值观,并且向着价值观映射出“未来的自己”逐渐靠近的过程。

    当然,这条路是漫长的、充满坎坷的。

    为什么提价值观呢?

    人是不断成长中的,成为自己想成为的那个样子,或者说避免成为自己不想成为的那个样子,是自我最大的驱动力。

    而价值观决定选择,所以符合自我价值观判断的需求才是真正的刚需。

    换句话来说:

    刚需是用户对自己未来样子的向往与自己内心的窥探,大部分刚需“不刚”是因为用户对自己的理解产生了偏差,认为自己需要的,其实不是自己真正需要的。

    只有符合用户价值观判断的需求,才能让用户产生自驱力,才能促使用户想方设法也要满足。因为如果不能满足,用户就不能成为自己想成为的样子,甚至最终成为自己最讨厌的样子。有什么比成为自己最讨厌的样子更让人恐惧呢?

    如果你接受这个观点,那我们就可以推导出另一个结论:

    刚需甚至有可能都不是用户自己自愿主动的需要,而是自己被迫的、必须的且不能不要的需求。而逼迫自己的就是价值观和远方那个更美好的自己。

    举个例子:

    中国人学习英语是个老大难的问题,有多少人学习英语是喜欢英语?

    一定是你需要使用英语才去学习:你希望自己能无障碍阅读英文书籍、你希望出国生活、你希望获得一份外企的高薪工作。

    “你希望”的那个自己,促使现在的自己必须掌握英语技能。

    这时,无论你自己喜不喜欢英语,学习英语对你来说就是刚需。

    那些提供英语教学服务的产品满足了这个刚需,才能使你留存和持续使用。更准确的来说是:提供英语教学服务的产品满足了学习英语技能是自己刚需的用户。

    当真正的刚需浮出水面,用户才会产生“痛点”,这样的痛点才会真的痛,体现出了用户的恐慌与无助。

    2. 痛点是刚需无法满足的恐惧与焦虑,且不止一个

    满足刚需的过程就是不断向“远处的自己”逐渐靠近的过程,这个过程困难且充满阻碍。

    用户需要攻克来自于人性本能、外部约束等一系类问题,若无法解决这些问题,就无法满足刚需。

    无法满足刚需最终就会沦落为自己最讨厌的样子。对于用户来说无法攻克的点就是“痛点”,当痛点无法攻克,用户就会感觉到焦虑与恐慌。

    (关于痛点的恐惧情绪,大家可以延伸阅读相关心理学文章,再此不做详述。)

    当然,在一个刚需中痛点不可能只有一个。