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付费会员是否会成为零售领域的第二战场?

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-03-15

1 913 付费会员是否会成为零售领域的第二战场?

 
20世纪90年代,麦德龙、万客隆、山姆会员店等外资零售巨头将付费会员制模式引入中国,却因为水土不服在10年内或转型,或撤场。

 

唯有零售巨头沃尔玛旗下的山姆会员店在漫长的探索期内稳步扩张。

 

从2008年开始,山姆会员商店深圳福田店开始连续10年销量位列山姆全球销售第一。

 

于此同时,京东、苏宁、亚马逊、每日优鲜、小红书等各大综合/垂直电商平台纷纷开始大力推广付费会员制服务。

 

10年的消费升级使得人们从1.0商品需求时代过渡到了2.0个性化需求时代,近50%的消费者愿意为更好的品质付出溢价。

 

而对企业而言,付费会员制保证了会员群体的购买力与忠诚度,在促进消费、增加用户黏性等方面发挥重要作用。

 

消费主力结构的变化终于为中国零售业付费会员制的发展培育了土壤,在传统供应链效率比拼的基础上,会员制是否会成为零售业比拼内功的第二战场?

 

 

一、会员制运营基础框架

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图1 会员制运营基础框架

 

付费会员制运营区别于普通会员运营的主要差异,在于特殊的会员权益以及更为舒适顺畅的前端旅程体验。

 

会员权益方面,行业内的付费会员普遍具有会员专享价,免邮,售后退换货,专属客服这4样基本权益,而诸如免费电子书,联名会员卡则是各家凭借资源整合能力提供的差异化增值服务,让用户感知到无限膨胀的“生态价值”。

 

付费会员另一个质变的体验在于更为顺畅的购物旅程,专属客服使得付费会员获得了VIP渠道,大大节省了沟通的时间成本。

 

加倍积分和固定返利使得用户在消费后及二次消费时都能直观地感受到抵扣优惠,无形中灌输“付费的才是实惠的”这一概念。

 

此外,最为影响网购体验的退换货问题也在此处得到解决,付费会员申请退换货时可得到上门取货及急速退款的服务,直接解决售后痛点。

 

综上,平台让渡了部分运营成本,为付费会员打造了高效售前、直观优惠、完备售后三位一体的舒适购物体验,构建了区别于其他平台的优质服务屏障。

 

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图2 苏宁super会员生态权益(部分)

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图3 苏宁super会员云钻抵扣

 

 

二、各大平台会员权益体系简析

 

会员权益是会员制运营的核心。

 

目前,国内线下会员制零售业态中,规模最大的是山姆会员店,另外一家会员制商超巨头Costco也将在19年入驻上海。

 

两者都是全球规模的会员制商店。相比国内电商平台出台的付费会员,山姆和Costco是会员only的卖场形式,仅有付费会员才可以进入消费。

 

如此苛刻的政策却依旧在全球拥有千万级的会员,其丰富的会员服务功不可没。海量的免费试吃,便捷的退换货服务是很多人对山姆会员店的第一印象。

 

此外,山姆会员店在各地洽谈了丰富的多领域合作商户,使得手持山姆会员卡的用户可以在连锁餐饮,教育,医疗,旅游等多个品牌商家享有优惠折扣。

 

把会员卡发挥出近乎信用卡的功效,用户在山姆消费之外的其他场景,也能感受到会员独有的绿色通道及差别服务,无形中强化了用户对会员制的归属感及依赖性。

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反观线上,综合性电商平台率先推出付费会员制服务,京东、苏宁、亚马逊均已构建了完备的付费会员权益体系及运营策略。