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互联网运营过冬指南 | “不懂用户留存的还不辞职”

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-02-04

1 112 互联网运营过冬指南 | “不懂用户留存的还不辞职”

 

流量红利消失,互联网寒冬之下,如何精细化运营,做好用户留存是每个运营人的痛点。

 

要做好留存——道理大家都懂,依然没人知道如何系统性地做流程。我在世面上搜索过许多题为「教你如何做用户留存」的文章,但都很难被操作,或草草总结。

 

希望这篇文章能给你带来精细化运营下的用户留存核心方法论。

 

一、用户留存的意义

 

你一定做过一道特别鬼扯的小学数据题:

 

游泳池有甲、乙两个水管,甲水管20分钟可将空池注满,乙水管40分钟可将满池水放完,现在同时打开甲乙水管需要多少分钟将游泳池注满?

 

我一直没法理解为什么会有这道非常浪费水的题。

 

直到我做了运营。

 

现在很多产品在运营过程中,其实都在做一边注水一边放水的傻事。游泳池是用户池,注水是用户拉新,放水是用户流失。

 

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如何在流量越来越贵的今天,避免一边注水一边放水的浪费,让用户池越来越满呢?小学生都知道,答案是把乙水管越关越小做好留存。

 

但是,留存怎么做呢?

 

留存经常被称为是一门玄学,因为它几乎贯穿了用户整个生命周期,要说清楚究竟怎么能让用户留下来很难。

 

来说,Activation(促活)、Retention(留存)、Revenue(变现)、Refer(推荐)四步骤都可以看作广义留存的范畴。

 

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二、如何系统性地做好留存?

 

做运营三年半,我背的最大一口锅就是:用户留下来是因为产品本身好,用户走了是因为运营不到位

 

这三年半里,我花了1年时间从01创业做了月复购率超过65%的某轻食品牌,从公众号的第一篇推文到建立种子用户群、学习做裂变,从沿街发传单到成为世界五百强公司的团餐供应商,一步步靠着自己对运营的感性认知野蛮生长,让用户从0涨到万级,十万级(现在这个品牌已经有超过10家线下店了)。

 

后来我去了奇葩的快消品公司乐纯卖酸奶,负责更大体量的线上用户增长,搭建了乐纯的用户成长体系,做精细化和场景化运营的尝试,体会了什么叫数据驱动和用户驱动。

 

之后先后加入了滴滴和贝壳做用户增长,了解高频低门槛的出行行业,和低频高门槛的房产行业,了解这两个刚需行业的运营玩法,研究服务多边市场的平台化公司用户运营该怎么做。

 

总结这三年的体会,感觉用户留存是运营中难做但是最有价值的一部分。《硅谷增长黑客实战笔记》的作者,曲卉老师,在对9位顶级增长黑客的采访中,有九分之四的人选择了留存作为最喜欢的增长杠杆。因为留存可以带来巨大的复利效应,维系老用户和获取新用户的成本比例大概是1:5。可以说是想要增长,必先留存了。

 

那怎样才能有一套系统性的方法做好用户留存呢?我拆解了自己做留存时的精力分配,发现40%精力在发现用户体验问题并优化(更关注产品使用初始阶段的新用户留存),40%精力在研究用户细分和精细化运营(更关注产品使用中后期的老用户留存),20%精力在尝试拓展留存策略的边界。